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| ·什么是网络广告 |
| 通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的 |
| 商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 |
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| ·网络广告的主要形式 |
| 以下广告的具体形式，请参见广告报价部分 |
| 网络广告的主要形式有： |
| 网幅广告(包含旗帜广告、按钮广告、通栏广告、竖边/摩天楼广告、巨幅/画中画广告等) |
| 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中用来表现广告内容， |
| 同时还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力。 |
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| ·文本链接广告 |
| 文本链接广告是以一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告 |
| 形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 |
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| ·网络广告投放前的准备工作 |
| 1.明确广告投放的目的与评估方式 |
| 网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推 广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的， |
| 对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明 确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的 |
| 效 果最大化。 |
| 2.选择合适的网络媒体 |
| 在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户 关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的 |
| 到达率来选择；各网站所具有的技术力量、内容 配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。 |
| 3.建立内容/活动网站 |
| 网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容/活动网站的容量 大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、 |
| 促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因 此在广告投放之前，必须先建立一个企业网站、活动网站、内容网站，以便用户点击后 |
| 浏览。另外，在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时 也确保整体信息叙述的清晰。 |
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| ·如何选择合适的网络媒体 |
| 选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑： |
| 1.目标受众 |
| 网站用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择网站的重要指标；若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准 |
| 确度，节约了推广成本。 |
| 2.内容配合 |
| 网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与网站的内容合作；产品与频道内容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地 |
| 避免了用户对广告的排斥；因此，网站内容可配合度，关系到内容合作的可操作性。 |
| 3.创意表现 |
| 广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好 |
| 体验，避免用户反感；如网站能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。 |
| 基于种种原因，各网站创意表现的空间也各不相同；比如：有些网站首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样， |
| 富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。 |
| 4.技术力量 |
| 服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击进入企业网站，还有数据库的数据处理功能等都由 |
| 网站的技术背景决定；网络广告网站的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。 |
| 5.营销策划服务 |
| 专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为 |
| 客户带来更多附加价值。 |
| 6.第三方的广告监测系统 |
| 第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度 |
| ，以及系统稳定性。 |
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| ·网站分为哪些类型 |
网站按内容分类，分为门户网站、垂直网站、地方网站；垂直网站可分为新闻网站、娱乐网站、体育网站、科技网站、汽车网站、财经 |
网站、房产网站、游戏网站、生活服务网站、教育职业网站等等。
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| 网站按服务分类，分为内容提供、搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、电子商务、无线服务、在线娱乐等等。 |
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| · 网络广告按照什么方式计费 |
| 主要计费方式有二种：按照时间或按照播放数量计费，即按天（全流量）购买或按CPM购买某广告位。 |
| 按天购买，又称为全流量广告；即在一天的24小时中，不论该广告播放多少次，投放都是同一则广告。目前，大多数国内网站的广告位 |
| 是按天购买，但资源运用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。 |
| 按CPM购买，指按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了100CPM，即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广 |
| 告费用；比如，对于一些价格较高的广告位，按CPM购买，再利用Cookie技术限定每人只能看到3次，避免广告多次播放给同一用户，浪费广 |
| 告预算。 |
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| · 网络广告投放过程中应注意事项 |
| 1.预留一定的测试时间 |
| 由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接 |
| 是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。 |
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| 2.广告创意的更换 |
| 同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采 |
| 取同一创意、固定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。 |
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| 3.必要的投放管理与优化 |
| a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放； |
| b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补； |
| c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量 |
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| · 如何评估网络广告效果 |
| 通常在广告投放结束后，广告主能通过第三方的广告监测系统，看到广告投放效果的相关数据，包括Impression、Click、Click rate等 |
| ，如果有建数据库，还有收集到的详细的用户信息。通过这些数字，用广告投放费用，能精确计算出此次广告投放的CPM、CPC、CPA。网络广 |
| 告的可评估性通常指就是这些指标。 |
| 广告效果的评估对任何一种媒体而言，都是很复杂的问题，网络广告也不例外；对网络广告效果评估，如果单纯地从Impression、 |
| Click、Click rate这些指标来衡量，就显得有些片面了。用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖、广告词的煽动性、对产品的兴 |
| 趣、活动的奖品、产品代言人等等都影响着Click的数量。 |
| 专业广告人士，通常将注意力更集中于：此次广告投放对品牌传播有多少影响？ |
| 随着网络广告新技术的开发，对品牌传播的可评估性已展开研究。利用Cookie（对广告到达点进行记录）收集网友名单，在广告投放结 |
| 束后，分实验组和对照组，对“看过”广告和“没看过”广告的人群分别展开问卷调查，可以发现广告对品牌的提升度。 |
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| ·不同的广告形式满足不同的需求 |
| 广告的制作方式可分为图片广告和文字广告。 |
| 图片广告，可分为动态图片广告和静态图片广告两种。静态图片广告，让客户能一目了然的 了解广告内容，一般为gif、jpg、bmp三种形式 |
| ；动态图片广告，把广告内容分开表现，以吸引浏 浏览者的眼光，一般为gif动画、flash动画！bmp为静态广告。 |
| 文字广告，仅以简洁的文字表达广告内容。 |
| 商家根椐自己需要，选择不同的广告形式。 |
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